炫耀性消费心理决定了国内奢侈品消费很难在单一品牌上系统化。但不可否认的是，这个平行世界每分钟都能因为一个品牌的“文化光环”带来商业奇迹。在MIBC国际奢侈品俱乐部总经理于海看来，这种认同感带来的消费才是奢侈品真正的未来。

“MIBC俱乐部字面意思是国际多品牌俱乐部。这是奢侈品生意的第三种玩法，并不比高端商场和专卖店更接近奢侈品的含义。它是一种高端的生活方式，而不仅仅是卖一个标价几万元的包。

开业之初，希望通过“与欧洲风格保持同步，低于香港价格”切断国内奢侈品消费。但后来发现，奢侈品消费需要态度扭转，才能有稳定的市场，而不是一窝蜂扫货，需要慢工出细活。"

奢侈品消费还没有系统化。

或者直销机构。当内地奢侈品市场仅限于非此即彼的选择时，这样一家多品牌授权收藏体验店于去年8月在港澳中心开业。这是奢侈品的第三种玩法，于海无疑是先行者。

在MIBC的精品展厅，有三款爱马仕柏金限量版，橙色、紫色和马赛克。为了吸引奢侈品王牌爱马仕，于海和他的工作伙伴们花了不少功夫。这是中国大陆市场上仅有的三件，市场投机者已经开出了12.5万元的高价。“即使在欧洲的专卖店，购买Birkin的前提也是先花五六十万元购买爱马仕的其他产品，预订时间为半年到两年，这对中国消费者的要求更高。预订时间至少五年以上。”于海说，“看似小问题，其实反映了国内奢侈品消费的一大障碍。以爱马仕为例，它的很多东西都不适合中国人消费，比如奶瓶、挽具等等。中国的有钱人只看重包。”按照于海的分析，从根本上来说是一种炫耀性消费，但不仅仅是炫富。“通常，昂贵的奢侈品背后都有一个不寻常的设计。虽然其他普通设计师可能会做这个设计，但设计师是无法复制的。设计师被定位在品味和艺术家的光环下，奢侈品背后的艺术文化感无疑是这些品牌产品的高附加值。”

炫耀性消费心理决定了国内奢侈品消费很难在单一品牌上成为体系。“扎堆”、“跟风”成为消费主流，“扫货”无法形成稳定的市场和持续的消费。但MIBC显然找到了另一条路，那就是打造奢侈品高端生活体系，“其前提是精准的会员定位”。在会员招募方面，MIBC与多家高尔夫俱乐部、高端美容会所等机构实现了资源共享，以潜移默化的生活方式将自己融入新富阶层。

大牌寂寞难懂审美疲劳

必须承认，这个平行世界因为一个品牌的“文化光环”，每分钟都能带来商业奇迹。但是，对任何品牌的极度热爱，必然有其精神文化原因。这也是世界奢侈品公司高薪聘请历史学家的原因。目前中国市场对老牌奢侈品的审美疲劳，以及欧美潮牌的强劲势头，都让于海大吃一惊。

“俱乐部还会根据会员的需求调整产品结构。MIBC也参与了街头品牌的管理。去年，它推出了布加迪的服装品牌，这是法国最著名的跑车制造商。”于海说，“他们生产的休闲装比BOSS还休闲。BOSS卖一件t恤2000元，布加迪的新潮衣服也会卖到1400-1500元左右。其实也没有什么价格优势。代理了一段时间，发现品牌认知度还是有限，就退出了。建立一个品牌并不容易。”海认为，消费者对品牌的依赖和习惯性消费并不容易“疲劳”。“100年来，欧洲市场从未出现过‘疲劳’。在这里干了十年八年还累，有点可笑。”

国内消费者已经开始毫不掩饰他们对奢侈品的喜爱。这是一个品牌的文化力量所营造的光环，也是商人创造商业奇迹后留给世人的宝贵精神遗产。当中国消费者趋于理性时，最初由炫富热情带来的消费需求会逐渐消退，下一批成熟的中国消费者会因为认同品牌文化而购买。“在未来，奢侈品牌单纯依靠饥饿营销、抬高价格的宣传效果会逐渐减弱，反而要把品牌的历史和故事讲好，让国人了解，产生共鸣”。于海说。

市场潜力依然刺激。

今年的奢侈品趋势似乎很低。一方面名品暂停开店，一方面相关政策限制高端消费。“江诗丹顿瞬间撤掉北京6家店，中国12家。国内的奢侈品消费和政治有着不可忽视的关系。等‘表哥’出来了，不要卖表。”与谈判，但对俱乐部的影响并不明显。“归根结底，还是在于为了‘生活方式’而做生意。随着会员的增加，销量和业绩必然会增加。所谓的限制高消费，会对商场造成很大影响，尤其是购物卡份额较大的商场”。这也警示奢侈品牌，在中国市场要加强自身固有的个人消费者的培养，而不是过去的团购市场和礼品市场。

“在成立之初，谈论‘拦截’有点太大了，”余说。“如果看市场，慢慢走，盲目扩张会占用大量资金。1000平米以上的门店订货资金会有6000-8000万元。如果门店再大一点，资金就更耽误了，一万平米少花3.5亿。如今，港澳中心1000平米的店面，一年积累了1000多名会员，16个月销售过亿。这是俱乐部可以接受的成长速度，还是要努力培养会员的归属感。"

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